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2017年的金瞳奖透射出内容营销的哪些新趋势?

  5月8日,由广告门主办的中国内容营销金瞳奖盛典于北京完美落下帷幕。作为首个对中国区内容营销领域进行商业价值认定的权威奖项,金瞳奖的知名度及影响力在逐年攀升,无论是报奖公司还是作品数量都有明显增加,355家公司参与了报送,其中囊括了600+品牌案例,共1127件角逐奖项作品,与去年相比增长39%以上,竞争激烈程度可见一斑。

  事实上,据CMI统计数据表明,5年前企业会选择在内容创作上花费80%的预算而在内容推广上只花费20%,但是如今那些成功的企业在创作差异化内容的同时,更乐意花大力气做内容营销,投入比例发生了反转。

  视频平台已经成为内容营销的最大主角

  近两年,随着内容营销的崛起,越来越多的广告主将投放的眼光转移到网络,特别是视频平台上。2016年,随着《火星情报局》等超级IP的热播及综艺横行,内容营销正在悄然发生着新的裂变,广告主的投放决策也不再仅仅是蜻蜓点水、浮于表面的简单植入,视频平台的营销模式也逐渐升级,成为内容营销的最大主角。从获奖数量看,主流视频平台总共斩获了69大奖项,其中金奖数量达19个。

(数据来源公开资料)

  

(数据来源公开资料)

  从获奖数量和金奖数量来看,优酷获奖占比均在50%左右,说明广告主更加倾向于与优酷进行合作,对此可以理解为优酷内容营销的优势更为明显。而在激增的获奖总数上,则体现了广告主对视频领域内容营销的高度认可。同时,本届金瞳奖还投射出了内容营销新趋势。

  从“先台后网”到“网生自制” 优质网生内容引爆营销新势头

  

  在“先台后网”时期,视频平台只能跟着电视台的节奏进行排播,极强的不确定性对广告主投放产生了不小的阻力。因此各大视频平台将视线集中在了把控力更强的网生内容上。但是成功的网生内容必须满足两个条件,内容优质精品化和投放平台强大的内容营销能力。

  以获得本次金瞳奖原创内容全场大奖的《火星情报局》为例。《火星情报局》以颠覆式的玩法、革新性的形态,以及创意型的互动方式,引发全民“火星热”,这是内容的优质精品化。而阿里生态营销赋能为优酷带来极强的营销能力,因此吸引了一叶子、vivo、海澜之家以及小龙王一口怪兽等众多品牌的青睐。

  大IP加超级团队更有观众缘高配网剧对广告更包容

  

  从去年开始,网剧逐渐成为了视频行业的必争之地,网剧产出量倍增,但是观众对IP剧的态度却呈现了两极分化。没有强力内容制作团队的网剧,普遍受到了吐槽。搭配超级制作团队的优质IP网剧,则获得了大量观众的认可。

  以获得“最具商业价值网络剧集”奖的《十宗罪》为例。优酷根植于这一超级IP造就了一部高品质超人气的网剧作品。同时,通过其自己的内容营销能力,优酷为广告主东鹏特饮量身打造了创意营销,将品牌形象深植于剧情之中,东鹏特饮也因此俘获了大量剧迷的喜爱,可以说好的内容营销+高配网剧令观众对广告都更加包容了。

  独立微电影正在崛起或成广告主下一处必争之地

  

  在网剧、网综、网大市场都趋于成熟之时,网络独立微电影或将成为下一个视频行业风口。

  以此次获得“最佳独立微电影”的《营生》为例。该片是首部几乎全程使用无人机航拍的微电影,不仅业内人士称赞其拍摄手法极具“行为艺术”,同时还引发了规模不小的观影热潮。而从2012年开始,优酷出品的“大师微电影”系列,就先后获得了戛纳国际电影节、温哥华国际电影节、釜山国际电影节等多个国际电影节的青睐。或许独立微电影真正崛起之后,又将成为广告主一处必争之地吧。

  科技引爆东方纪录片美学 文化类节目开启新一轮内容营销

  

  随着社会的发展与文化的沉淀,人们越来越善于思考,因此《朗读者》、《一千零一夜》等文化类节目的出现,持续引发了大规模的观看热潮。而在此次颁奖盛典中,获得“原创内容创新特效”奖的《最美中国》,和获得“最佳原创内容栏目纪录片类”奖的《了不起的匠人》,同样也是文化类节目。

  如今《最美中国》第二季已经由上汽大众全新途观L冠名,而长安马自达则独家冠名了与自身属性不谋而合,具有东方的细致与坚持特质的《了不起的匠人》。因此可以推断,文化类节目或将开启新一轮内容营销,广告主也将找到与自身属性更加贴合的投放目标。

  大内容时代已经到来,精品优质的内容营销是目前广告主最看中的营销爆点,视频行业作为重要的内容制造者,其天生的平台优势对广告主有极大的吸引力。同时,新生代的网生内容营销让品牌对视频行业提出了更高要求,不但需要其拥有持续超强的内容生产能量,还需要其有能力将巧妙嫁接融合后的内容更好的推广出去。这些变化使得广告宣传不再生硬讨厌,而是与剧集内容融合共生,找到最恰当有趣的植入点,更好的深入人心。面对这样的大趋势,视频行业需要持续的自我提升,将优质内容及高效的传播方式与营销和谐共生,更好地让品牌借势内容,从而实现平台、用户、合作伙伴和广告主的多方共赢。

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